Online Reputation Management: як керувати репутацією в інтернеті

Ситуація, до болю знайома багатьом підприємцям: у вас майже є клієнт, який готовий платити. Та в останню секунду він вирішує «швиденько глянути, що про вас пишуть в Гуглі». Кілька кліків — і перед очима розгортається невтішна картина: уривчасті звинувачення, старі скарги, їдкі коментарі та купа іншого негативу. Результат – клієнта втрачено. 

Щоб такі випадки не перетворилися на хронічну хворобу, існують дієві ліки: ORM — Online Reputation Management, або керування репутацією в Інтернеті.

Що таке керування репутацією в інтернеті?

Дехто вважає, що Online Reputation Management — це просто найняти когось, хто буде видаляти негативні коментарі. Ні. Цей підхід вже давно не працює.

ORM — це комплексна стратегія, мета якої формувати потрібний вам імідж, підтримувати його та захищати від атак. Це вміння вести діалог з вашою аудиторією у пошукових системах, соціальних мереж, на форумах та сайтах відгуків. 

Саме така проактивна присутність дозволяє уникнути найнебезпечнішої загрози для бізнесу — тиші, інформаційного вакууму. Бо коли про вас нічого не кажуть, будь-який, навіть дрібний негативний інфопривід миттєво заповнює порожнечу і стає вашим «обличчям». ORM не тільки усуває цю загрозу, він поступово перетворює репутацію на потужний бізнес-актив, що працює на вас 24/7.

Цілі Online Reputation Management для бізнесу

Керування репутацією компанії є ефективним лише тоді, коли ця робота стає системною та розбивається на конкретні, вимірювані цілі, кожна з яких робить внесок у загальний успіх. 

• Будування довіри. Це фундаментальна ціль. Люди купують у тих, кому вірять, і позитивна онлайн-репутація —  найсильніший аргумент на вашу користь.
• Зростання продаж. Прямий наслідок довіри. У компанії з гарним іміджем купують частіше, більше і з меншими ваганнями.
• Створення армії прихильників. ORM допомагає перетворити задоволених покупців на справжніх адвокатів бренду. Вони не тільки повернуться самі, а й приведуть своє оточення, якому будуть безкоштовно вас рекламувати. 
• Залучення найкращих кадрів. Хороші спеціалісти так само «гуглять» майбутнього роботодавця, як і клієнт – товар. Сильний HR-бренд працює як магніт для професіоналів.
• Отримання зворотнього зв’язку. Відгуки, навіть негативні — це безкоштовна аналітика. Вона показує, що і де у вашому продукті чи сервісі треба покращити.
• Зниження ризиків. Своєчасна реакція на маленьку проблему не дає їй розростися до масштабної кризи, яка може коштувати бізнесу надто дорого.

У підсумку належне керування репутацією в Інтернеті робить бізнес стійким до криз і дає йому основу для стабільного зростання.

 

Зони відповідальності ORM

Поле для роботи ORM-фахівця — увесь цифровий простір. В Nemesis ми умовно поділяємо його на п’ять ключових зон:

1. Пошукова видача. В першу чергу Google. Перша сторінка за запитом «ваша компанія відгуки» — це ваш головний фасад.
2. Соціальні мережі. Facebook, Instagram та інші. Тут все відбувається миттєво. Репутація народжується і вмирає в коментарях, сторіз та дописах блогерів.
3. Сайти відгуків та карти. Спеціалізовані платформи для відгуків та геосервіси типу Google Maps, куди люди приходять цілеспрямовано, щоб поскаржитись або похвалити.
4. Медіа та блоги. Одна стаття в авторитетному онлайн-ЗМІ може зробити для репутації більше, ніж місяці роботи, — як в плюс, так і в мінус.
5. HR-портали. Сайти з пошуку роботи як-от DOU, Work.ua, де колишні й теперішні співробітники діляться враженнями. Це репутація вашого бренду як роботодавця.

Кожна з цих зон вимагає свого підходу та інструментів, що підкреслює комплексність та багатогранність сучасного ORM.

Напрямки ORM

Управління репутацією в інтернеті складається з кількох ключових напрямків, кожен з яких вирішує специфічні завдання. Розглянемо основні.

SERM (Search Engine Reputation Management)

Якщо просто, то SERM — це прибирання у вашій «вітрині», тобто в пошуковій видачі. Його завдання — заповнити першу сторінку Google якісним позитивним контентом про вас: статтями, оглядами, пресрелізами тощо. Це дозволяє витіснити негатив на другу, третю та подальші сторінки, до яких майже ніхто не доходить.

SMRM (Social Media Reputation Management)

Якщо SERM працює з пошуковими системами, SMRM повністю зосереджений на соціальних мережах. Тут головне — не стільки говорити самим, скільки вміти слухати інших. На практиці це невпинний моніторинг згадок про бренд, який дозволяє швидко реагувати на відгуки, делікатно вирішувати непорозуміння та вести діалог, що переконує клієнтів: їх справді чують.

Робота з негативом

Тут працює три залізних правила: миттєво, по-людськи і без публічних сварок. Побачили щирий негативний відгук, одразу визнайте проблему, подякуйте за сигнал і запропонуйте вирішити все в приватних повідомленнях. Окремий випадок — чорний піар: організовані атаки, які вимагають зовсім іншої тактики. Тут головне — не вступати в публічні перепалки і не намагатися вирішити фейкову проблему.

Робота з позитивом

Кожен позитивний відгук — це ваш безкоштовний рекламний банер. Його треба не просто помітити, а взяти в обіг. Діліться ним у соцмережах, цитуйте на сайті, показуйте новим клієнтам. Заохочуйте людей залишати хороші відгуки — часто вони просто не думають про це.

Збільшення лояльності користувачів

Лояльність — це коли клієнти стають союзниками. Вона виростає зі спілкування та турботи, а не з самих лише продажів. Саме такі люди створюють навколо бренду спільноту, готову пробачити вам дрібну помилку і стати на ваш захист під час репутаційних атак.

Юридичне та правове спілкування з майданчиками та авторами

Це вже важка артилерія. До неї вдаються, коли розмови закінчились, а наклеп — ні. Кваліфіковані юристи допоможуть спростувати та видалити токсичний контент через офіційні претензії та скарги, або навіть судові позови.

Робота з лідерами думок

Довіру не завжди будують з нуля — іноді її можна позичити у тих, хто вже її має. Наприклад, у інфлюенсерів. Запросіть до співпраці блогера, чиї цінності збігаються з вашими, і ви швидко завоюєте симпатію його аудиторії.

Важливо пам’ятати, що кожен з цих напрямків — лише частина єдиного механізму. Найкращий результат вони дають тільки разом.

Зона відповідальності ORM: що потрібно виконувати бізнесу, а що — підряднику

Ефективне керування репутацією компанії — це завжди командна гра. Тож, щоб уникнути непорозумінь та забезпечити максимальну ефективність процесу, потрібне чітке розмежування зон відповідальності між ігроками: замовником та виконавцем.

За що відповідає бізнес:

• Оперативне надання інформації. Дані — це головний будівельний матеріал для ORM-стратегії. Тому ключова відповідальність бізнесу — вчасно надавати підряднику актуальні факти про компанію, її цінності та досягнення. Це відправна точка, без якої послідовна та дієва комунікація неможлива.
• Визначення голосу бренду (Tone of Voice). Ви спілкуєтесь з клієнтами як друг чи як серйозний експерт? Цей тон має бути єдиним.
• Впровадження змін. Якщо скарги на певну проблему є системними, завдання бізнесу — виправити її. Якщо всі скаржаться на доставку, треба лагодити доставку. ORM може лише згладити наслідки, але не усунути першопричину. 
• Затвердження стратегії та ключових дій.

За що відповідає Nemesis:

• Розробка ORM-стратегії. Аналіз поточної ситуації, визначення цілей, підбір інструментів.
• Цілодобовий моніторинг ЗМІ та соцмереж. Відстеження згадок бренду в усьому інфопросторі 24/7.
• SERM-роботи. Створення та просування контенту для витіснення негативу з пошукової видачі.
• Комунікація з адміністрацією майданчиків. Переговори про видалення неправдивої інформації та наклепу.
• Аналітика та звітність. Регулярне надання звітів про динаміку репутації та виконану роботу.

Отже, підсумуємо. Репутація в Інтернеті — це не те, що з вами відбувається. Це те, що ви робите. Щодня. Online reputation management — такий самий безперервний процес, як продажі чи маркетинг. І інвестувати в нього означає інвестувати в довгостроковий успіх вашого бізнесу. 

Автор Nemesis PR Agency Team